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Uberaba, 24 de outubro de 2021 -

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Janice Mendes

4P

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Quando entrei no mercado de shopping center, tive a feliz experiência de trabalhar em um centro onde havia harmonia entre empreendedor, condomínio, associação de lojistas e assim a administração podia exercer um trabalho bastante integrado, organizado e preparado para os diversos desafios que o varejo apresenta, ano após ano. Bem ou mal, a “culpa” por eu ter uma visão mais holística é toda daquele empreendimento, que da melhor maneira me apresentou a complexidade do funcionamento de um shopping center – e eu mergulhei nesse universo!

Anos depois fui convidada para o desafio de trabalhar com consultoria especializada para o atendimento e entendimento desse mercado tão interessante. De lá para cá, lá se vão oito anos de verdadeira paixão pelo segmento e hoje, aqui na GS&BW, como gerente de Projetos, tenho grande prazer de contar as diversas praças e projetos realizados país afora, vivenciando diversas filosofias e formas de administrar os malls brasileiros.

Com essa bagagem fui concluindo aos poucos que muitos departamentos de marketing se limitam a trabalhar apenas 1P de marketing, fato que merece reflexão. Tudo bem que existem algumas teorias diferentes de marketing que defendem até 8Ps, e até mais, porém, para finalidade de estudo, vamos adotar os famosos 4Ps de Philip Kotler, aplicados no nosso universo: Praça – localização; Produto – tenant mix e ambientação; Promoção – comunicação, e Preço – percepção derivada do mix e do posicionamento do shopping.

Para você que trabalha no segmento e atua em marketing, minha pergunta neste momento é: como destina tempo e recursos, no seu dia a dia? Se respondeu “fico mesmo apenas no P de Promoção”, não entre em pânico! É isso o que vemos com frequência nos malls brasileiros e sabemos muito bem que por vezes isso acontece em razão da grande pressão de tempo, do empreendedor, do superintendente, de lojistas, da verba cada vez mais curta e por aí não faltam justificativas. A conversa fica ainda mais interessante quando lembramos que o modelo de administração que praticamos foi todo importado dos Estados Unidos e que atualmente ainda adotamos práticas que já evoluíram por lá.

Depois de participar da RECon, conferência promovida pelo ICSC (International Council of Shopping Centers), seguida pela rica experiência de participar, pelo quarto ano consecutivo, do Shopping Center Tour – EUA, tive reforçada a convicção de que uma das grandes mudanças em curso acontece na área de marketing. Para espanto de muitos marqueteiros, o departamento de marketing praticamente já não existe em vários organogramas de malls estadunidenses. Isso mesmo! As verbas de marketing hoje tendem a zero nos shoppings da GGP (General Growth Properties), por exemplo. Ao questionarmos Kevin Berry, VP da GGP que nos recebeu em Houston, durante o Shopping Center Tour deste ano, qual o motivo desta redução, ele nos respondeu com um sonoro: não faz diferença!

Calma, nem tudo está perdido. No final, ficou bastante claro que a posição do marketing, nos empreendimentos, toma corpo e extrapola as barreiras do próprio departamento. Assim, passa a ser uma preocupação de marketing o cuidado e zelo pelos banheiros, ambientação do mall e indiscutivelmente passa a ser ainda mais explorada a composição do tenant mix à luz da composição ideal do produto para o atendimento das classes desejadas.
Na verdade isso não significa que a área de marketing não tenha importância, afinal, ainda caberá a ela o importante papel de se relacionar com o consumidor, interpretando seus desejos e necessidades, planejando como impactá-lo (e nesse caso as mídias sociais ganham a cada dia maior importância) e produzindo experiências singulares para enriquecer o contato dos clientes com a marca.
Em resumo, os profissionais de marketing de shopping centers devem refletir sobre seu novo papel, usando como inspiração a famosa frase de David Packard, da HP, que disse: “Marketing é importante demais para ser tarefa exclusiva do departamento de marketing”.

Janice Mendes
Gerente de Projetos da GS&BW; iniciou sua trajetória no Shopping Center Uberaba
janice@gsbw.com.br

** Este texto não reflete, necessariamente, a opinião do JORNAL DA MANHÃ. O conteúdo é de responsabilidade exclusiva do autor.
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